Pharma Online Marketing
Online Marketing, Internet, Digitalisierung, digitale Strategie: Hintergrund, Entwicklungen, Trends


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Einblicke, Erkenntnisse, Einsichten

"Die Welt wird digitaler"

Eine technische Entwicklung, welche sich derart schnell, tiefgreifend und global auf das menschliche Leben und Arbeiten auswirkt wie die Digitalisierung, hat es bisher noch nicht gegeben. Manche Autoren sprechen daher von einem Paradigmenwechsel.

Eine finanzielle Zahl illustriert den Wandel und den globalen Wettbewerb: Google verdient an einem Tag so viel Geld, wie Deutschland in vier Jahre für Datensicherheit ausgibt.

Die produzierende Industrie macht enorme Anstrenungen, um nicht zu Produktlieferanten zu verkommen, die am Tropf der Internet- und Daten-Konzerne hängen, die primär bestimmen, wie weiter sie den Tropf aufdrehen, an dem die herstellenden Unternehmen hängen.

So stellt beispielsweise die Automobil-Industrie zunehmend IT-Experten in ihren Forschungs- und Entwicklungs-Abteilungen ein, während die Nachfrage nach den klassischen Maschinenbauern und Technikern stagniert oder abnimmt.

Dies erfordert allerdings einen Perspektivenwechsel in den Köpfen der Entscheider und Leistungsträger. Konkret bedeutet dies: Weg von festgefahrenen Wegen, engen Prozeduren, Verwaltungsbesessenheit und operativer Schwerfälligkeit. Erschwerend kommen hinzu: Regelungswut, juristische Bedenken und vorauseilender Gehorsam hinsichtlich Compliance.

In Kurzform: Scheuklappen ablegen und in neuen Dimensionen denken. Die Herausforderung: All dies ist leichter gesagt als getan. Dies erfordert Aufgeschlossenheit und Risikobereitschaft. Man muss willens sein, schnelle Entscheidungen zu treffen, Dinge auszuprobieren und Maßnahmen zu implementieren, auch wenn diese noch nicht bis in letzte Detail ausgereift sind.

In der Konsequenz bedeutet dies, dass man seine bisherigen Geschäftsmodelle überdenken und möglicherweise radikal ändern muss. Wenn man dazu allerdings nicht bereit ist, werden agile, flexible Startup-Unternehmen an einem vorbeiziehen. Beispiele sind Uber im Taxi-Bereich, Airbnb im Hotelerie-Bereich und Zalando im Mode-Bereich.

Im Arzneimittelbereich hat es (bis auf eine Ausnahme, nämlich Novartis durch den Kauf von Hexal) keine der kapitalstarken, forschenden Firmen geschafft, eine erfolgreiches Generika-Business aufzubauen.

Man kann etablierten Konzernen mit ihren historisch gewachsenen Strukturen einen solchen Kulturwandel nicht "verordnen" oder gar überstülpen. Die Versuche scheitern sowohl an der Trägheit der Geschäftsführung als auch daran, dass viele Führungskräfte ihre Titel, Planungs- und Kontroll-Methoden aufrecht erhalten wollen und an ihren Vergütungsmodellen festhalten wollen. Hinzu kommt das Beharrungsvermögen vieler Mitarbeiter, die es sich im derzeitigen System bequem gemacht haben und die nicht einsehen, warum sie ihre Komfortzone verlassen sollten.

Manche großen Unternehmen unterstützen daher "Ausgründungen". So hat der Lebensmittel-Konzern REWE die firmeneigene Startup-Firma "REWE Digital" ins Leben gerufen, wo schnelle Entscheidungen möglich sind, weil der Geschäftsführer im gleichen Großraumbüro mitarbeitet. Der Axel-Springer-Konzern gründete den Accelerator "Axel Springer Plug and Play", nach eigenen Angaben "A Home for Digital Entrepreneurs".


Erst die Online-Recherche, dann der Kontakt mit der Firma (oder auch nicht)

Eine Untersuchung im Konsumgüterbereich ergab, dass schätzungsweise 57% des Entscheidungs-Prozesses schon durchschritten sind (also zu mehr als die Hälfte bereits durchlaufen ist), wenn der Kunde zum ersten Mal Kontakt mit einen Berater oder Verkäufer Kontakt hat - per Telefonat oder in einem Face-to-Face-Gespräch. (Roland Berger Studie 2015).

Dies bedeutet, dass der Kunde manchmal mehr über das spezielle Produkt weiß als der Berater oder Verkäufer des Unternehmens, der ja über eine ganze Bandbreite von Produkten Bescheid wissen muss.

Viele Interessierte und damit die potenziellen Käufer informieren sich zuerst online, beispielsweise auf Vergleichsportalen, Testberichten oder Amazon über die technischen Details des infrage kommenden Produktes und der Konkurrenzpräparate, bevor sie das Unternehmen kontaktieren. Wenn ein bestimmtes Produkt nicht zu finden ist oder schlechte Kritiken und Bewertungen hat, scheidet es von vorneherein aus.


"The winner is online and the loser is print"

Frage:
Was haben die "Arzneimittelzeitung" und der "WirtschaftsTipp"
(den es für verschiedene ärztliche Fachgruppen gibt) gemeinsam?
Antwort: Beide Titel wird es nach 2012 nicht mehr geben, da der
herausgebende Springer-Verlag diese Print-Medien einstellen wird.

Diese zwei Beispiele aus dem deutschen Sprachraum illustrieren,
dass die Welt, in der wir leben, sich durch das Internet
auf atemberaubende Weise ändert.

Auch die US-amerikanische Zeitung "USA Today" setzt voll auf die
Digitalisierung. Die Redaktion füllt vor allem die Webseite,
während die gedruckte Zeitung beinahe zu einer Art Randprodukt
verkommen ist. So kommentiert der Chefredakteur: "Drei Viertel
unserer Leser kommen nie in Kontakt mit der Print-Version".

Der Wandel von Print, von Tonträgern und vom Einzelhandel
zu online ist also in vollem Gange - im Englischen spricht man
auch vom "Trend to Digital Media". Auch die Werbebudgets werden
zunehmend in den digitalen Bereich verlagert - zu Ungunsten von
Prese, Funk und Fernsehen.

Die wirtschaftliche Dimension der Machtverschiebung wird durch folgende finanzielle Zahlen verdeutlicht: Die vier Unternehmen Apple, Google, Facebook und Amazon sind heute mehr wert als alle DAX-30-Unternehmen in Deutschland zusammen. Die Marktkapitalisierung dieser großen vier Konzerne enspricht heute schon der gesamten Volkswirtschaft in Kanada. Jedes einzelne dieser Unternehmen ist für sich genommen schon etwa 400 Milliarden Dollar wert.


"Gebrochene Versprechen"

Es wird mit harten Bandagen gekämpft und die Konzerne halten sich nicht an das, was sie den Nutzern versprochen hatten. Hier ein Beispiel:

Facebook hatte bei der Übernahme des Nachrichtendienstes WhatsApp versprochen, die beiden Kanäle getrennt zu halten. Viele Leute haben dies blauäugig und naiv auch geglaubt. Zwei Jahre später hat Facebook sein Versprechen gebrochen und die Telefonnummern von WhatsApp-Nutzern mit Facebook-Profilen verknüpft. Kein Wunder, dass sich sowohl die Nutzer als auch die EU-Kommission von Facebook getäuscht sehen. Was wird darauf hin geschehen? Wahrscheinlich nichts.

(Persönlicher Hinweis: Nach diesem Ereignis habe ich meine Facebook- und WhatsApp-Profile gelöscht.)


Gewinner und Verlierer

Wie immer bei neuen Entwicklungen wird es dabei auch hier Gewinner und Verlierer geben. Der Zeitrahmen wird nicht mehr wie früher in mehreren Jahrzehnten gemessen, sondern nur noch in wenigen Jahren. Dies gilt insbesondere für Internetfirmen. Hier gibt es übrigens einen klaren Verlierer und der heißt Yahoo - ehemals Pionier und "Shooting Star" der Internetbranche.


Frage an Sie

Wollen Sie angesichts dieser Entwicklungen nur Beobachter oder Erleidender bleiben oder möchten Sie die faszinierenden Chancen für sich nutzen?

Beim Handel sind die Einzel- und Zwischenhändler die Verlierer
und Internet-Konzerne wie Amazon und Ebay die Gewinner.

Da die digitalen Medien immer bedeutsamer werden, geben auch die
Autohersteller dem Online-Vertrieb mehr Gewicht. So will BMW bestimmte
Modelle direkt über das Internet verkaufen ("aufs Netz abgefahren").


Tourismus-Konzerne versus Reiseportale

Der Kampf der großen traditionellen Touristik-Konzerne wie TUI oder Thomas Cook um die Gunst der Urlauber ist im vollen Gange. Im Zeitalter von Internet und Smartphones sind Reiseportale wie Expedia, Trivago oder Booking.com immer mächtiger geworden.

Diese Neuankömmlinge haben innerhalb weniger Jahre wesentliche Marktanteile gewonnen - ohne eigene Hotels, ohne eigene Flugzeuge, ohne eigene Busse, ohne eigene Kreuzfahrtschiffe und sogar ohne eigene Reisebüros vor Ort. Diese Reiseportale verdienen ihr Geld ausschließlich durch Vermittlung der Leistungen anderer Anbieter. Sie steuern ihre Preise in Abhängigkeit von Angebot und Nachfrage - und dies fast in Echtzeit.

Die Macht der Reiseportale äußert sich auch im Börsenwert der Firmen: Priceline, die Mutterfirma des Internetportals Booking.com hat einen Börsenwert von etwa 54 Milliarden Euro. Der größte europäische Touristikkonzern TUI hat dagegen nur einen Börsenwert von etwa 9 Milliarden Euro - und dies, obwohl die TUI wertvolle Fluglinien, Schiffe und Hotels besitzt.

Die TUI versucht durch mehrere Maßnahmen gegenzusteuern. Die Logos der Firmen werden als visueller Anker gezeigt, um Orientierung und Vertrauen zu generieren. Die Touristikkonzerne entwickeln auch ihre eigenen Vertriebskanäle, über die bestimmte Reisen und Hotels exklusiv buchbar sind. Dabei sind von den Marketingleuten klangvolle Kunstnamen entwickelt worden wie beispielsweise Sensimar, Sentido oder Sunwing.

Man versucht eine "digitale Rundumbetreuung" oder "Customer Journey" im Netz, um die Kunden vor der Buchung, während des Urlaubs und nach der Rückkehr an sich zu binden.


Zeitenwende in der Automobil-Branche

Man kann durchaus von einer digitalen Revolution in der Autobranche sprechen. Einige Stichworte sind: Alternative Antriebe, automatisiertes Fahren, Vernetzung des Autos mit anderen Objekten. Die Internetkonzerne Google und Apple treiben die Entwicklung voran. Am Rande sei bemerkt, dass beim Volkswagen-Konzern inzwischen etwa 11 000 Informatiker und Datenanalysten arbeiten, womit der Konzern zu einem der größten IT-Unternehmen in Deutschland geworden ist. Der Skandal um manipulierte Abgaswerte bei VW-Fahrzeugen beruht auf einer absichtlich eingebauten, modifizierten Software. Die Größenordnung von weltweit etwa elf Millionen betroffen Fahrzeugen illustriert die Dimensionen des Fehlverhaltens.


Bücher und Verlagswesen

Jüngste Beispiele für den Wandel von Print zu Online sind "Bücher",
die an den großen Verlagen vorbei zuerst zum Download auf
der eigenen Webseite der Autoren angeboten wurden und danach
als Print-on-Demand und e-Book auf den Webseiten von kleinen,
unscheinbaren Buchverlagen preiswert im Internet vermarktet werden.

Man spricht hier auch von "Liquid Literature" oder "viraler Literatur".
Im Erfolgsfall werden die großen Buchverlage erst danach darauf aufmerksam.

Kulturell gibt es einige interessante Entwicklungen.

So ist etwa die US-Firma Buzzfeed berühmt für Katzenvideos und
seltsame Listen und Aufzählungen.

Vulture.com mit etwa 46 Millionen Besucher pro Jahr bringt
Nachrichten über die Unterhaltungsindustrie sowie Stars und Sternchen:
"entertainment news, covering TV, movies, music, art, books,
theater, celebrities and the entertainment industry".

Refinery29.com mit etwa 10 Millionen Leserinnen bringt
Geschichten über Mode, Lifestyle und Shopping:
"Emerging fashion trends covered by experts".

Interessant ist: Liegt die Leserzahl eines Artikels unter dem
bisherigen Durchschnitt für Artikel, wird die entsprechende
Geschichte gnadenlos durch eine neue ausgetauscht.

Hierzu nimmt einer der Firmenchefs wie folgt Stellung
"Wir wollen unseren Leserinnen nur Dinge vorsetzen,
die sie interessieren".

Diese Entwicklungen deuten an, dass sich die Inhalte
konsequent an den Nutzerwünschen orientieren. Die seriöse
Berichterstattung verliert dadurch leider an Wert.


Thema Gesundheit

Bei Gesundheitsfragen ist das Internet inzwischen (nach Freunden
und Familienmitgliedern) die zweitwichtigste Informationsquelle
bei Gesundheitsfragen geworden.

Dies haben auch die Zeitschriften erkannt, die im Gesundheitsbereich
aufrüsten. So hat der Spiegel Online sein eigenes Gesundheitsresort
aufgemacht. Laut Chefredakteur soll seine Marke in der Informationsflut
"Orientierung bieten" und sich zu einer wichtigen Anlaufstelle für
Gesundheitsthemen entwickeln. Das Ganze soll service- und ratgeber-
orientiert aufbereitet werden.

So könne Spiegel Online den Werbekunden ein spannendes Werbeumfeld
und das Erreichen attraktiver Zielgruppen bieten. Es sind Subchannels,
Advertorials und das Sponsoring von Specials geplant.

Die Inhalte des Internets steuern immer mehr das Leben der Menschen.
Bei manchen Personen hat man das Gefühl, dass sie "fremdgesteuert" werden,
da sie die Kapazität zum Innehalten, Nachdenken und kritischen
Hinterfragen verloren haben.

Etwa zwei Drittel der Deutschen haben in den letzten Monaten
verschreibungsfreie Medikamente über das Internet bestellt.
Erste Anlaufstelle für die Online-Informationssuche sind für 77% der User
Suchmaschinen wie Google. Das höchste Vertrauen genießen von anderen
Nutzern erstellte Inhalte, sogenannter User-Generated-Content.
(Quelle: Digital Influence Index 2012, Fleishman-Hillard und Harris
Interaktiv. In: PM-Report 6/12)



Crowdsourcing: In Pharma kaum denkbar

Eine moderne, interaktive Form der Produktentwicklung,
bei der die Masse der Online-User mithilft, ist das
sogenannte Crowdsourcing.

Mit Crowdsourcing fand beispielsweise der Süßwarenhersteller
Haribo heraus, dass die Konsumenten sich auch Gummibärchen
in blauer Farbe wünschten.

Kosmetikhersteller können beispielsweise abfragen, in
welcher Farbe sich die Verbraucherinnen gerne ihre
Fingernägel lackieren möchten.

Die Befürworter sagen zu Recht, dass "das Involvement
der User" dabei hilft, Produkte zu schaffen, welche
den Geschmack des Marktes eher treffen wird.

Es ist offensichtlich, das dies im Pharma-Bereich
aus den unterschiedlichsten Gründen kaum
Anwendung finden kann.


Die Macht von Google

Einer der großen Gewinner ist Google, welches längst kein reines
Internet-Unternehmen mehr ist, sondern vielmehr ein global
agierender High-Tech-Konzern.

Google plant zusammen mit der Mayo Clinic einen "Knowledge Graph",
um Symptome und Therapien der häufigsten Krankheitsbildern
für jedermann zugänglich darzustellen. Der Vorteil soll unter
anderem darin liegen, dass Suchende Fragen zu den einzelnen
Erkrankungen direkt online stellen können. Diese Entwicklung
einer Art "Dr. Google" könnte schnell zum Wettbewerber der
gegenwärtigen Gesundheitsportale werden.

Mit etwa 60 Milliarden Dollar Umsatz erzielt Google einen Gewinn von
etwa 13 Milliarden - eine Umsatzrendite, von der andere Unternehmen
nur träumen können.

Die Gründer von Google wollen Google in eine "Zukunftsmaschine"
verwandlen, welche die Welt von morgen lenken soll.

Zu erwähnen ist, dass Google mit einigen Projekten auch grandios
gescheitert ist, beispielsweise mit der Entwicklung von Mobil-
telefonen und den Einstiegsversuchen im TV- und Home-Entertainment.

Das Forschungsbudget von Google lag im Jahre 2013 bei etwa
8 Milliarden Dollar. Was Google nicht selber in seinen Labors
entwickelt, kauft es in Form von Patenten oder anderen Firmen
einfach dazu.

Google umwirbt auch die besten Forscher und Wissenschaftler
aus den unterschiedlichsten Bereichen, um wegweisende Projekte
auf die Bahn zu bringen.

Der Konzern erhält jedes Jahr etwa 2 Millionen Bewerbungen
und kann es sich leisten, nur die Besten zu wählen.

Dabei versucht man, die Leute zu finden, die nicht primär
ihre Vorgesetzten zufrieden stellen möchten, sondern
vielmehr innovative Produkte entwickeln wollen.

Der Gründer Larry Page will dabei große Sprünge machen und
nicht einfach nur das weiterführen, was man immer schon gemacht hat.
Er glaubt, dass Unternehmen, die so risikoscheu sind, dass sie
keine langfristigen Wetten auf die Zukunft einzugehen bereit sind,
dem wirtschaftlichen Tod geweiht sind.

Denn: Der Konkurrenzkampf unter den internationalen
High-Tech-Konzernen ist intensiv und die Angst ist groß,
dass man die nächsten Innovationen verschlafen könnte.

Larry Page ist sich der Tatsache bewusst, dass bei Google
in hohem Maße Brainpower, Geld und Daten - und damit
auch Macht - vorhanden ist. Er ist fest entschlossen,
dies zu nutzen, um weiterhin die klügsten Köpfe und
die vielversprechendsten Technologien einzukaufen
und so die Welt, in der wir leben, zu verändern.


Die Global Player dominieren "E-Health" und "Medizin 2.0"

Die Internetgiganten wie Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft (auch "GAFAM" genannt) beherrschen den Markt. Europa verschläft leider die digitale Revolution.

Der Datenschutz wird zur Farce, sichtbar an der Selbstherrlichkeit von Facebook, wo die Daten der WhatsApp-Nutzer ohne deren explizite Zustimmung einfach zu Facebook überführt wurden. Dieser Art von "Datensammelwut" und "Überwachungskapitalismus" haben die Behörden kaum etwas entgegenzusetzen.

Es werden vollmundige, wohklingende Erklärungen abgegeben. Eine Beispiel ist ein Kommentar der TK im Dt. Ärzteblatt (7. Okt. 2016): "Die Aufklärung von Bürgerinnen und Bürger und eine gemeinsame digitale Debatte zur Datenethik unter Beteiligung aller relevanten Akteure der deutschen Gesundheitsversorgung muss jetzt begonnen werden."

Heimische Anbieter fordern Schutz vor Geschäftspraktiken der US-Großkonzerne sowie schnellere Reaktionen de Kartellbehörden (GA, 17. Okt. 2016). Die nationalen oder europäischen Behörden sind aber angesichts der Marktanteile, globalen Tätigkeit, Schnelligkeit und Unverfrorenheit der Internet-Konzerne meist schlichtweg überfordert.


Eine Webseite ist nicht eine Zeitschrift online

Manche Verlage haben erst kürzlich verstanden, dass "Online-Präsenzen" nicht Zeitschriften in anderer Form sind, sondern anderen Gesetzmäßigkeiten unterliegen. In Kurzform: "Print-plus-Modelle" funktionieren nicht.

Auch die Notwendigkeit eines crossmedialen Maßnahmenmixes haben manche traditionellen Medienuntermehmen erst spät begriffen. Manche Autoren reden von einer "inhaltlichen Brücke" zwischen den Medien.

Meine persönliche Meinung ist eine etwas andere: Die Inhalte können weitgehend identisch sein - aber sie müssen anders aufbereitet werden. Der Vorteil von Online-Kanälen ist dabei, dass man bewerten kann, wie wirksam die anderen Kanäle wirklich sind.

In der Sprache mancher Medienberater liest sich das ungefähr so "Das maßgeschneiderte Bespielen unterschiedlicher Kanäle mit hochwertigem Content in der richtigen Sequenz, verbunden mit Echtzeitdaten von Online-Maßnahmen in Zusammenspiel mit Print helfen, Rückschlüsse auf die Performance der Kanäle zu ziehen".


Kundenansprache online

"Der professionelle Auftritt über die Website ist für die Kundenansprache
heute genauso wichtig, wie ein Flagship-Store. Da die meisten Kunden
on- und offline kaufen, sollten Unternehmen ihre Marken über alle
Absatzkanäle gleichermaßen erlebbar machen."
(Schlussfolgerung einer Studie von Roland Berger Strategy Consultants
und MEISTERKREIS zum Onlinehandel in der High-end-Branche)


Es setzen sich also zunehmend digitale, soziale und mobile Kanäle durch,
die die Industrie und deren Agenturen dazu zwingen, ihre bisherigen
Kommunikationskanäle kritisch zu hinterfragen.

Allerdings bleibt wirklich zielgenaue Werbung ein Mythos. Die Konzerne
wie Google und Facebook versprechen der Wirtschaft zielgenaue Anzeigen
ohne Streuverluste - handfeste Belege dafür gibt es kaum.
(Quelle: Bernhard Hübner und Eike Radszuhn, Financial Times
Deutschland, 2. August 2012)



"Clickbait" vermeiden

Eine Sache sollten Sie vermeiden: "Clickbait" oder das "Klick-Reiz-Syndrom", nämlich sensationell aufgemachte Überschriften, wobei der nachfolgende Text nicht hält, was die Überschrift verspricht. Sie wollen ja Vertrauen schaffen und Interessenten in Kunden umwandeln. Sie werden zwar initial mehr Besucher anlocken. Diese Menschen werden aber schnell wieder gehen - was sich in einer hohen Absprungrate äußern wird.


"Growth Hacker" und "Growth Hacks"

Sean Ellis prägte den Begriff "growth hacker" im Jahre 2010. Er verstand darunter eine Person, deren oberste Zielgröße Wachstum ist und die alle Aktivitäten darauf hin untersucht, ob diese Wachstum unterstützen können. Growth Hacker sind typischerweise eine Mischung aus Marketer und Programmierer, die Tests, Landing Pages, virale Kampagnen etc. verwenden. Themen sind beispielsweise: Kundengewinnung, Kundenpflege, Monetarisierung.

Angeblich nutzen unter anderem Firmen wie Twitter, Facebook, Dropbox, Pinterest, YouTube, Groupon und Instagram die Methode des Growth Hacking, um ihre Marken aufzubauen und Umsätze zu steigern.

Es gibt aber auch Autoren, welche die langfristige Wirkung des Growth Hacking bezweifeln und den Begriff nur für ein Marketing-Buzzword halten. Denn: Das Bemühen, die Zahl der Nutzer eines Produktes möglichst kostengünstig zu maximieren, gab es schon immer.


Daten-Sicherheit im Netz

Nach der ungeplanten massenhaften Weitergabe von Daten durch verschiedenste Stellen sollte man sich keinen Illusionen hingeben: Die Daten im Netz sind nicht sicher.

So haben Whistleblower und Netzaktivisten wie Edward Snowden und Julian Assange von WikiLeaks aufgedeckt, in welchem vorher undenkbaren Ausmaß die Nachrichtendienste, beispielsweise die US-amerikanische NSA und der britischen Abhördienswt GCHQ Daten abhören. Mann kann vermuten, dass die russichen und chinesischen Nachrichtendienste Ähnliches tun.


Besonderheiten der Zielgruppe der Ärzte

Ärzte sind eine spezielle Zielgruppe. Der typische niedergelassene Arzt ist
ist eher ein "Einzelkämpfer" und kein "Gruppentier". Die Tendenz, bei
Foren mitzumachen mitzumachen ist - insbesondere bei älteren Ärzten -
gering ausgeprägt.

Laut Aussage von Dr. Frank Antwerpes, Chef von DocCheck Medical Services GmbH,
liefern unter den DocCheck-Usern nur etwa 1% der Ärzte regelmäßig selber
Inhalte, obwohl rund ein Drittel der User die Plattform mindestens
einmal wöchentlich nutzt.

Die jüngeren Ärzte sind wesentlich webaffiner - man redet auch von der
"Generation Web" oder von den "digital natives". Diese Ärzte sind jetzt
noch bevorzugt im Krankenhaus anzutreffen - viele von ihnen werden
sich in den nächsten Jahren niederlassen.

Diese Ärzte betrachten das Web als ein Dialoginstrument, auf dem
sie auch Kritik an Firmen und Produkten äußern - mit anderen Worten,
sie wollen offen mitreden im Sinne von "Engagement". Damit müssen
manche Pharma-Firmen allerdings erst umgehen lernen.

Einige Krankenhaus- bzw. Klinik-Ketten sind dabei, "Corporate Social Networks"
einzuführen ("Enterprise Networks to Improve Company Communication").


Den Return on Investment (ROI) einzelner Aktivitäten messen
("Track the ROI of specific marketing efforts")


Im Rahmen der Erfolgsmessung für digitales Marketing ist es ideal, die "Leads" den einzelnen Kampagnen zu zuordnen, um zu erkennen, welche Aktivität erfolgreich war und welche nicht.
Da im Pharma-Bereich die "Leads" meist im Offline-Bereich erfolgen (Außendienst, Veranstaltungen, Print-Anzeigen, etc) ist dies allerdings eine echte Herausfordeung und in der Praxis meist nicht möglich.


Chancen und Herausforderungen der "digitalen Transformation"

Der folgende Abschnitt basiert auf der Studie "Organizing for Digital: Why Digital Dexterity Matters", die Capgemini in Zusammenarbeit mit dem MIT Center for Digital Business durchgeführt hat.

Es wurden fünf Eigenschaften ermittelt, die sogenannte "Digital Leader" auszeichnen:

- Nach dem Motto "digital first" haben digitale Lösungen die oberste Priorität.
- Es wird eine Innovationskultur in der Organisation gefördert.
- Es werden flexible, "agile" Strukturen, geschaffen, um Chancen schneller zu nutzen
- Der Zugang der Mitarbeiter zu den vorhandenen Daten wird erleichtert.
- Es wird eine "kollaborative, problemlösungsorientierte Arbeitsumgebung" geschaffen.

Unternehmen, welche die obigen Charakteristika haben, sind in Bezug auf Wachstum, Profitabilität oder Kundenzufriedenheit sehr viel erfolgreicher als die Wettbewerber ihrer Branche.

(Quelle: https://www.de.capgemini-consulting.com/digital-organizations)


Zitate eines Entscheiders

"Dies ist eine neue Welt und wer das nicht begreift, hat verloren"

"Wir brauchen mehr Ermöglicher und Mutmacher"

Der Hamburger Unternehmer Michael Otto, Aufsichtsratschef der Otto Group
(Hinweis: Das Unternehmen wurde in Deutschland vom größten Versandhändler der Welt, nämlich Amazon auf den 2. Platz verwiesen)


Gesamt-Kommunikations-Strategie

Die Gesamt-Kommunikations-Strategie von Pharma- und Medizinprodukte-
Firmen sollte heute stets auch eine digitale Komponente enthalten, deren
Kernstücke die eigenen Webseiten und elektronische Newsletter sind.

Die Webstrategie sollte natürlich stets mit den andereren Strategie-
Komponenten eng verzahnt sein.

Insgesamt nehmen in der heutigen Welt Digitalisierung und Vernetzung zu.

Die Frage ist: Werden Sie die Welle reiten (die Entwicklungen
mitgestalten), oder werden Sie mitschwimmen (kopieren, was
die anderen machen), oder werden Sie lediglich vom Strand aus
zugucken (den Entwicklungen als Opfer ausgeliefert sein)?


Was Webagenturen Ihnen verschweigen



Warum Sie bei Facebook und Google-Adwords-Anzeigen vorsichtig sein sollten:
Ein Plädoyer für Ihre eigene Kommunikation


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